O sol radiante, a esplanada e os loucos dias de verão todo o ano acabaram para os anunciantes. Se o iOS 14.5 já tinha sido uma tempestade, o iOS 15 promete dias ventosos e muito intensos.
O update mais recente da empresa de Tim Cook volta a incidir na questão da privacidade. A Apple refere que o iOS15 facilita o utilizador de ver melhor de que forma as apps acedem aos seus dados, impede a recolha de dados indesejada e ajuda a controlar as partilhas.
Esta é a questão com duas opções que a Apple mostra aos utilizadores dos seus dispositivos.
Proteja a atividade de email. Esconda o seu endereço de IP e carregue de forma privada todo o conteúdo remoto.
Não proteja a atividade de email – mostre o seu IP e carregue o conteúdo remoto no seu dispositivo.
É altamente provável que haja uma taxa elevada de Opt-Ins. A forma como a pergunta está elaborada, bem como a linguagem envolvida sugerem esse resultado. Basta ver o que aconteceu com a App Tracking Transparency para percebermos que o cenário não será famoso.
Existem 2 alterações fundamentais:
Relatório de privacidade das apps
O iOS15 irá permitir aos utilizadores ver as permissões concedidas, os domínios de outras empresas que contactam e os contactos recentes que estabeleceram.
Mais privacidade nos emails
A ocultação do endereço IP irá evitar que os remetentes possam associá-lo a outra atividade online ou determinar a localização.
Será um quebra cabeças para o email marketing, uma vez que impede que os remetentes vejam se e quando abriu os emails que recebeu.
Qual será o impacto no email marketing?
A Apple corta uma das principais métricas para medir a eficiência do email marketing: a Taxa de Abertura.
Esta medida terá um impacto significativo. Exige aos anunciantes que sejam mais certeiros e específicos com a informação que recolhem.
Mas não só. O impacto irá sentir-se em 3 direções.
A proteção do email irá eliminar a precisão com que se rastreia a Taxa de Abertura.
O email será ocultado quando os utilizadores estiverem a navegar no Safari. A Apple irá basear-se no princípio por trás da VPN para esconder os nossos emails. Isto elimina a capacidade de usar a geolocalização para enviar emails.
A opção de esconder o email irá potenciar a utilização de emails falsos.
Conclusão
Mudanças implicam adaptações. Trabalhar numa área que se renova a cada instante terá sempre este equilíbrio. O email marketing continuará a ter um peso imprescindível nas estratégias de marketing e na maneira como chegamos às nossas audiências, apenas teremos de o fazer de forma diferente.
Na teoria são boas novidades, na prática vamos ver. Através de uma publicação no seu blog, a equipa do Instagram avançou que está a tornar o processo mais simples, rápido e linear.
Nos últimos meses a empresa fez atualizações no processo. Clarificou os documentos que precisam de ser enviados, assim como os requisitos base. Visa trazer mais transparência e entendimento sobre o processo. Refere ainda que os requisitos são consistentes no Facebook e Instagram.
O que é a verificação?
A essência da verificação é facilitar a perceção das pessoas. Um facilitador que lhes transmite a autenticidade das páginas e perfis que procuram.
Para o Instagram o selo de verificação não é um símbolo de importância, mas sim um símbolo de autenticidade e confiança. Isto é o que eles argumentam.
Reprodução da imagem usada no blog do Instagram.
Como verifico a minha página?
Para conseguir o selo de verificação, o blue badge (selo azul), devemos seguir religiosamente os Termos de Uso e Guias de Comunidade. Para concluir o processo, a plataforma pede que seja garantidos as seguintes exigências:
A nossa conta deve representar uma pessoa real, negócio ou entidade registada.
O perfil deve ser a única presença da pessoa ou negócio que representa. Entidades notáveis (por exemplo, animais ou publicações) também são elegíveis.
Apenas uma conta por pessoa ou negócio será verificada, com a exceção de vários países/línguas.
A conta deve ser pública e ter uma bio, foto de perfil e, pelo menos, uma publicação.
A conta deverá representar uma pessoa, marca ou entidade muito conhecida e bastante pesquisada.
O Instagram acrescenta que existem múltipas maneiras novas de verificar contas. Uma nota, o advertising e a promoção de conteúdo não é uma delas.
O que significa a verificação e o que NÃO significa?
Autenticidade e credibilidade. De uma forma simples é isto. Para quê complicar? Não é estatuto ou importância, sustenta a empresa.
Para garantir a imparcialidade no processo de verificação, a imprensa desempenha um papel importante. A pessoa ou marca está a desempenhar um papel culturalmente ativo e relevante? A pessoa ou entidade é viral ou muito importante para a comunidade em questão? Isso é determinante, daí o Instagram no seu novo formulário pedir links de imprensa.
O artigo refere também que o algoritmo não beneficia as contas verificadas, nem no alcance, nem onde o conteúdo é mostrado.
Riscos
As contas verificadas podem significar um risco de segurança. Existe uma tentativa de controlo por parte de hackers para assumir o controlo e vender estas contas. Para mitigar e verificar estas ameaças recomenda-se que todas as contas verificadas com selo azul tenham dupla autenticação.
A excitação de ter um website novo para a nossa empresa/negócio traz consigo enormes expectativas. Vai mostrar tudo o que somos capazes de fazer/oferecer, ficar lindíssimo e gerar imenso negócio.
Sim! O site da nossa empresa ou projeto serve mesmo para isso. Serve para trazer notoriedade ao nosso negócio. Mostrar o que temos para oferecer aos nossos clientes. Serve para posicionar-nos neste universo de ofertas, por vezes tão competitivas. Serve para mostrar quem somos e no que somos diferentes. Vamos dar motivos para que nos escolham e não aos nossos concorrentes.
Claro que para que isto aconteça, o design e a construção do novo site deve ser feito de forma profissional. A nível técnico é impreterível que garanta uma resposta eficaz a todos os requisitos relevantes.
É assim que trabalhamos os websites dos nossos clientes (e dos nossos amgos):
O pontapé de saída é a análise do espaço digital e dos motores de busca na área de negócio do cliente:
– Quais as pesquisas que as pessoas fazemq uando procuram este produto ou serviço? Quais os termos e as palavras chave que usam?
– Quais os websites da concorrência com mais notoriedade nos motores de pesquisa? Porque é que aparecem nas primeiras posições das pesquisas? Quais as palavras chave que indexam?
Com esta análise feita temos as linhas de orientação para criar o copy dos conteúdos e desenhar uma árvore de navegação relevante. Assim garantimos uma melhor indexação.
SEO e UX/UI – Talvez não se tenha lembrado disso, mas um website é visto e lido de diferentes formas conforme quem visita as suas páginas.
– Os seus clientes vão ver o website e percorrê-lo se o acharem interessante. Temos de garantir que a sua experiência será excelente. O site é rápido, as navegações são óbvias, a estrutura de conteúdos é simples e rapidamente achamos o que precisamos. Apesar dos nossos clientes serem especialistas em áreas que muitas vezes nunca trabalhámos, a nossa experiência a desenhar os fluxos de navegação e a usabilidade do website é uma mais valia que trazemos para cima da mesa nesta fase do processo.
– Os crawlers (robots de pesquisa) como o Googlebot vão ler e percorrer o seu website de forma distinta das pessoas. Estes não olham para a beleza das imagens, mas lêem o código escrito que constrói a página. É por isso que ao montar um website é importante desenhar o mesmo para estes visitantes digitais. Eles devem perceber a hierarquia da informação que mostramos. Têm de perceber qual a informação mais importante e qual o nome dos produtos ou serviços que estamos a oferecer. Por isso, na montagem das páginas do site, devemos classificar de forma diferente os textos que lá escrevemos. Só assim os motores de busca vão perceber que quando alguém procura algo específico, o nosso site oferece exatamente o que a pessoa pesquisou.
Obter o máximo de resultados. Esta é a premissa por trás do CBO (Campaign Budget Optimization), ou em português, OOC (Otimização do Orçamento da campanha). Quando se trata de desempenho e performance, o ótimo é sempre melhor que o bom!
O Facebook é um negócio. Para compreendermos as vantagens que a otimização do orçamento trouxe aos anunciantes, temos de perceber as vantagens que trouxe à própria plataforma. O que se explica de forma simples: quanto melhores são os resultados dos clientes, mais investem no Facebook.
O CBO começou por ser anunciado como obrigatório, mas recentemente o Facebook voltou atrás e permite que se mantenha como opcional.
Ao contrário do ABO (Ad Set Budget Optimization), a experiência mostra-nos que o CBO é significativamente mais eficiente quando existe um volume de dados considerável recolhido pelo Pixel. O que é que isto significa? Que o algoritmo suportado pela inteligência artificial consegue perceber quem são as audiências que melhor convertem perante o nosso objetivo.
Vejamos as diferenças entre o CBO e o ABO.
ABO – Ad Set Budget Optimization. É o anunciante que define quanto gasta ao nível do Ad Set.
Ora vejamos como funciona o ABO. Se alocarmos um orçamento de 1000€ diário de investimento na campanha, neste caso em cima distribuímos 200€ em cada ad set. 1000€/5 = 200€.
A grande diferença entre a ABO e a CBO, é que na primeira somos nós que definimos o orçamento por ad set. Temos a liberdade de escolher o orçamento que nos pareça indicado em cada um dos ad sets. Por outro lado, este tipo de campanhas têm de ser acompanhadas de perto, para analisarmos o sucesso das mesmas.
Na Oh My Digital reconhecemos algumas vantagens ao ABO quando as audiências são pequenas e necessitam de um acompanhamento permanente.
CBO – Campaign Budget Optimization. É o algoritmo do Facebook que distribui o budget pelos ad sets.
Como entender o CBO? O budget é definido ao nível da campanha e irá ser distribuído pelos conjuntos de anúncios na promessa de obtermos melhores resultados. O algoritmo do Facebook decide quais são os conjuntos de anúncios que nos darão um melhor CPA (Custo por Ação).
Se vais optar por esta estratégia, deves ter em conta que existem factores que determinam o desempenho. São eles:
Audiências grandes têm melhor performance. Pensa neste exemplo: se tiveres 5 conjuntos de anúncios e dois deles tiverem uma população de 1 milhão de pessoas e os restantes três tiverem apenas entre 50k e 25k, o algoritmo irá privilegiar os conjuntos de anúncios maiores. Evitamos usar conjuntos de anúncios com tamanhos muito diferentes, porque o tamanho conta.
Audiências quentes > Audiências frias. Frequentemente o algoritmo reconhece as audiências que te trazem melhor ROAS (Return on Ads Spent). Exemplo: se tiveres um conjunto de anúncios baseado em Ad to Cart e outro de lookalike com o mesmo tamanho, já sabemos para onde irá o budget.
Não excedas os 70 conjuntos de anúncios por campanha. Quanto mais anúncios, maior será a fase de aprendizagem. O próprio Facebook aconselha os anunciantes a não exceder este número, apesar de poderes ter até um máximo 200 conjuntos de anúncios por campanha. Um número elevado de conjunto de anúncios irá condicionar as edições efectuadas na campanha.
Adicionar conjuntos de anúncios depois da configuração inicial. O CBO leva em média 2 horas a ajustar-se sempre que acrescentas um conjunto de anúncios novo.
Suspender os conjuntos de anúncios menos eficientes? Seria o óbvio não é? No entanto o Facebook aconselha a não o fazer, porque isso irá provavelmente aumentar o CPA dos restantes conjuntos de anúncios ativos. A nossa experiência diz-nos que o Facebook tem razão. Raramente beneficiámos de forma significativa com esta estratégia.
Análise da performance. No caso do CBO deve sempre ser feita ao nível da campanha. Estamos em média a conseguir um melhor CPA? Analisarmos ao nível dos conjuntos de anúncios poderá levar-nos a fazer opções erradas.
Overlap. Tem atenção ao tipo de conjuntos de anúncios que escolhes. Um overlap significativo será bastante prejudicial para o desempenho da campanha. Competirmos com nós próprios será um enorme tiro no pé.
Escalar o budget. Uma das estratégias + aplicadas no CBO é escalar o budget de forma mais agressiva do que fazíamos no ABO. Se anteriormente avançávamos cuidadosamente com aumentos de 20%, atualmente podemos fazê-lo até aos 50%, sempre com um olho nos conjuntos de anúncios de pior performance.
Tens ainda ao teu dispor ferramentas de otimização que te permitem limitar os gastos por conjunto de anúncios. O Facebook não o recomenda porque alega que irá provocar uma menor flexibilidade no sistema de otimização. O que faz sentido, porque na prática estamos a limitar o algoritmo. Se houver um controlo rigoroso de budget e, todos sabemos, que isso acontece muitas vezes, terás sempre ao teu dispor o bloqueio de orçamento.
Resumo final
O CBO tem sido amplamente usado por nós e com bons resultados. Até à implementação da Apple Tracking Transparency, que se materializou com o update do iOS 14.5, os resultados eram melhores do que nunca, fruto da estabilização das campanhas CBO.
Apesar de uma queda significativa nos dados nessa altura, as campanhas voltaram a estabilizar, embora com alguma distância dos resultados de outrora.
Continuamos a usar o ABO sempre que o tamanho das audiências é limitado ou temos poucos conjuntos de anúncios com uma diferença de população grande entre eles. CBO ou ABO? O ótimo é melhor que o bom!
Reprodução da imagem usada no blog do Instagram.
