O fim de uma era aproxima-se! A notícia caiu quem nem uma bomba em 2020. Até ao final de 2022 deverá estar totalmente implementada, segundo a Google. Os cookies vão deixar de existir. O cookie apocalipse, como lhe chamam, está a acontecer neste momento. Os marketeers não estão nada felizes.
A Google segue a Mozilla e a Apple, que deram os primeiros tiros no porta-aviões. O acesso a dados de third-party é uma das bases da qualidade das audiências usadas. Tem sido fulcral nas estratégias de marketing digital em todo o mundo.
A Google já está a implementar estas alterações na Europa. As visitares um site europeu terás de validar o banner de consentimento de cookies. A Google explica neste comunicado o que as apertadas políticas de privacidade exigem.
Todas estas alterações alteram a forma como se faz marketing digital. Os próximos anos prometem uma revolução digital nos dados. O que implica a forma como são trabalhados.
Neste artigo vamos ajudar-te a perceber o problema. Como lidar com ele! As cookies vão deixar de existir. Não é o fim do mundo.
- O que são cookies?
- Qual é a diferença entre third party data e first party data?
- O que contribuiu para esta decisão da Google?
- De que forma o meu negócio vai ser impactado?
- Como devo reagir a estas alterações estruturais?
O que são cookies?
Os cookies são arquivos criados pelos sites que visitas. Eles facilitam a experiência online ao guardar informações de navegação. Com os cookies, os sites podem manter-te conectado à sua conta, lembrar as suas preferências de site e fornecer conteúdo localmente relevante. Usamos cookies para melhorar nossos serviços.
Definição da própria Google
As cookies são pequenos ficheiros de texto que são enviados pelo site para o motor de busca, sempre que o visitas. É graças às cookies que não precisas escrever sempre o teu email, password ou morada, ao regressares a um site. Tecnicamente, as cookies serviam para a Google melhorar a usabilidade do utilizador. Porque deverá conhecê-lo melhor.
As cookies podem ficar guardadas entre dias ou anos. Depende das definições do browser. As cookies registam também o histórico de pesquisa através dos sites que o utilizador visitou.
Qual a diferença entre third party data e first party data?
Os first party data cookies são criados pelo próprio site que visitas. Os third party data cookies são criadas por um domínio de terceiros. Estão intimamente ligadas à publicidade digital.
Resumindo, os first party data apenas são usados num domínio único. Não são partilhados com outros sites e parcerias de advertising. Os third party data cookies são criados num domínio e partilhados com vários domínios que usem o mesmo código de tracking. A sua função é guardar a atividade do utilizador online e criar anúncios personalizados com base no seu comportamento.
Imagina este cenário. Visitas uma loja de roupa e colocas uma camisa ao carrinho. Só é possível seres alvo de remarketing noutros sites porque os third party cookies estão a funcionar.
Este tipo de cookies têm um peso enorme no remarketing. Uma das ferramentas mais poderosas no marketing digital.
Aprendemos que este tipo de dados são bastante similares. Os primeiros são recolhidos com fins de melhor da usabilidade. Proporcionar uma experiência mais fun, fácil e rápida ao utilizador. Os terceiros têm um propósito mais vincado ao nível das campanhas de advertising.
O que contribuiu para esta decisão da Google?
O debate arrastou-se nos últimos anos. Tem como base o escândalo envolvendo as eleições americanas, o brexit e o Cambridge analytica. O uso dos dados para fins políticos, desinformação e interesses obscuros gerou um alerta na Europa e nos EUA.
A regulação europeia foi mais rápida ao implementar o do GDPR. A mais rígida lei de proteção de dados do mundo. Desde então a Google e o Facebook têm sido alvo de diversas sanções por parte das entidades reguladoras. Foi uma multa por parte do governo francês que levou a Google a implementar os opt-outs nos cookies de sites franceses e europeus.
O Facebook também sofreu um revés enorme com o lançamento do iOS 14.5. A atualização do sistema operativo da Apple trouxe mudanças radicais ao nível da privacidade, o que afectou a forma como o Facebook recolhia dados nesta plataforma. Sabe mais sobre a App Tracking Transparency.
Todo este impacto motiva a decisão da Google, anunciada em 2020. Segue-se, depois do Firefox e o Safari. Agora é a vez do Chrome, que tem a maior quota de mercado. Cerca de 60%.
Vai influenciar o meu negócio?
Uma coisa é certa. Está a haver uma revolução nas regras do advertising digital. As cookies vão deixar de existir. Uma regulação que altera os conceitos adquiridos e protege a privacidade individual. Essa é a meta!
O acesso a dados macro será mais complicado. Estima-se que as empresas vão ter de investir mais 20% para conquistar os mesmos resultados que em 2019.
Como reagir a estas alterações estruturais?
A chave na amortização do impacto está na adaptação. As empresas devem fomentar cada vez mais uma relação de confiança com os consumidores.
As empresas devem implementar, o mais rápido possível, estratégias de first party data. Encorajar os utilizadores a partilhar mais dados é um ponto fulcral na robustez desta nova dinâmica.
Eventos, newsletters e downloads podem ser magnets interessantes nesta relação direta com consumidores e prospects. Oferecer algo interessante em troca é a chave para mitigar a automação dos anúncios.
