Autor: Miguel Morais

Obter o máximo de resultados. Esta é a premissa por trás do CBO (Campaign Budget Optimization), ou em português, OOC (Otimização do Orçamento da campanha). Quando se trata de desempenho e performance, o ótimo é sempre melhor que o bom!

O Facebook é um negócio. Para compreendermos as vantagens que a otimização do orçamento trouxe aos anunciantes, temos de perceber as vantagens que trouxe à própria plataforma. O que se explica de forma simples: quanto melhores são os resultados dos clientes, mais investem no Facebook.

O CBO começou por ser anunciado como obrigatório, mas recentemente o Facebook voltou atrás e permite que se mantenha como opcional.

Ao contrário do ABO (Ad Set Budget Optimization), a experiência mostra-nos que o CBO é significativamente mais eficiente quando existe um volume de dados considerável recolhido pelo Pixel. O que é que isto significa? Que o algoritmo suportado pela inteligência artificial consegue perceber quem são as audiências que melhor convertem perante o nosso objetivo.

Vejamos as diferenças entre o CBO e o ABO.

Ora vejamos como funciona o ABO. Se alocarmos um orçamento de 1000€ diário de investimento na campanha, neste caso em cima distribuímos 200€ em cada ad set. 1000€/5 = 200€.

A grande diferença entre a ABO e a CBO, é que na primeira somos nós que definimos o orçamento por ad set. Temos a liberdade de escolher o orçamento que nos pareça indicado em cada um dos ad sets. Por outro lado, este tipo de campanhas têm de ser acompanhadas de perto, para analisarmos o sucesso das mesmas.

Na Oh My Digital reconhecemos algumas vantagens ao ABO quando as audiências são pequenas e necessitam de um acompanhamento permanente.

Como entender o CBO? O budget é definido ao nível da campanha e irá ser distribuído pelos conjuntos de anúncios na promessa de obtermos melhores resultados. O algoritmo do Facebook decide quais são os conjuntos de anúncios que nos darão um melhor CPA (Custo por Ação).

Se vais optar por esta estratégia, deves ter em conta que existem factores que determinam o desempenho. São eles:

• Audiências grandes têm melhor performance. Pensa neste exemplo: se tiveres 5 conjuntos de anúncios e dois deles tiverem uma população de 1 milhão de pessoas e os restantes três tiverem apenas entre 50k e 25k, o algoritmo irá privilegiar os conjuntos de anúncios maiores. Evitamos usar conjuntos de anúncios com tamanhos muito diferentes, porque o tamanho conta.
• Audiências quentes > Audiências frias. Frequentemente o algoritmo reconhece as audiências que te trazem melhor ROAS (Return on Ads Spent). Exemplo: se tiveres um conjunto de anúncios baseado em Ad to Cart e outro de lookalike com o mesmo tamanho, já sabemos para onde irá o budget.
• Não excedas os 70 conjuntos de anúncios por campanha. Quanto mais anúncios, maior será a fase de aprendizagem. O próprio Facebook aconselha os anunciantes a não exceder este número, apesar de poderes ter até um máximo 200 conjuntos de anúncios por campanha. Um número elevado de conjunto de anúncios irá condicionar as edições efectuadas na campanha.
• Adicionar conjuntos de anúncios depois da configuração inicial. O CBO leva em média 2 horas a ajustar-se sempre que acrescentas um conjunto de anúncios novo.
• Suspender os conjuntos de anúncios menos eficientes? Seria o óbvio não é? No entanto o Facebook aconselha a não o fazer, porque isso irá provavelmente aumentar o CPA dos restantes conjuntos de anúncios ativos. A nossa experiência diz-nos que o Facebook tem razão. Raramente beneficiámos de forma significativa com esta estratégia.
• Análise da performance. No caso do CBO deve sempre ser feita ao nível da campanha. Estamos em média a conseguir um melhor CPA? Analisarmos ao nível dos conjuntos de anúncios poderá levar-nos a fazer opções erradas.
• Overlap. Tem atenção ao tipo de conjuntos de anúncios que escolhes. Um overlap significativo será bastante prejudicial para o desempenho da campanha. Competirmos com nós próprios será um enorme tiro no pé.
• Escalar o budget. Uma das estratégias + aplicadas no CBO é escalar o budget de forma mais agressiva do que fazíamos no ABO. Se anteriormente avançávamos cuidadosamente com aumentos de 20%, atualmente podemos fazê-lo até aos 50%, sempre com um olho nos conjuntos de anúncios de pior performance.

Tens ainda ao teu dispor ferramentas de otimização que te permitem limitar os gastos por conjunto de anúncios. O Facebook não o recomenda porque alega que irá provocar uma menor flexibilidade no sistema de otimização. O que faz sentido, porque na prática estamos a limitar o algoritmo. Se houver um controlo rigoroso de budget e, todos sabemos, que isso acontece muitas vezes, terás sempre ao teu dispor o bloqueio de orçamento.

Resumo final

O CBO tem sido amplamente usado por nós e com bons resultados. Até à implementação da Apple Tracking Transparency, que se materializou com o update do iOS 14.5, os resultados eram melhores do que nunca, fruto da estabilização das campanhas CBO.

Apesar de uma queda significativa nos dados nessa altura, as campanhas voltaram a estabilizar, embora com alguma distância dos resultados de outrora.

Continuamos a usar o ABO sempre que o tamanho das audiências é limitado ou temos poucos conjuntos de anúncios com uma diferença de população grande entre eles. CBO ou ABO? O ótimo é melhor que o bom!

A marca comunica de forma direta com os potenciais interessados, os potenciais interessados recebem conteúdo pertinente e os anunciantes veiculam a mensagem de forma mais fluída e de forma mais eficiente. Todos ganham!

A inteligência artificial através dos algoritmos veio otimizar o processo de marketing digital. Pelo meio, todos sabemos, alguns atropelos que põem em causa a utilização dos dados (Cambridge Analytica, por exemplo), mas é hora de separar o trigo do joio.

O Facebook, ainda que de forma ‘ligeiramente’ hipócrita tem razão, as PME’s têm na segmentação um forte aliado, quando os budget’s não são grandes. A Apple, ao dar o controlo da privacidade nestas Apps também. Também, o quê? Tem razão e… é hipócrita. Se há alguém que segmenta e utiliza a BIG DATA em proveito corporativo é a empresa de Tim Cook. As grandes tecnológicas são tudo menos vítimas neste ouro do século XXI: os dados, as preferências e o controlo das jornadas digitais dos seus utilizadores.

Depois deste salto ao ombro a ombro entre a Apple e o Facebook, voltemos ao essencial. Tu como utilizador preferes ver nos teus feeds remarketing de produtos que realmente gostas, que podem fazer sentido para ti ou preferes ser chamado a fazer tratamentos de calvice, quando poderias ter feito parte de uma banda de metal dos anos 90?

O otimização da segmentação é, a meu ver, o precisão do contacto B2C.

Podemos segmentar o mercado através de vários métodos.

1. Geolocalização. Extremamente válido para lojas de rua ou restaurantes. Permite estabelecer um raio de X quilómetros em torno da loja. Serve sobretudo para aquecer audiências e converter pessoas fora do funil. É também comum em negócios B2B.
2. Demográfica. Idade, Género ou Profissão. Permite aos anunciantes começarem a estabelecer o seu Top of the Funnel. Construir awareness em torno do seu negócio.
3. Comportamental. Aqui começa a acontecer a magia ao nível da eficácia das campanhas. Estão disponíveis ao anunciantes parâmetros comportamentais, como por exemplo, os clientes que consomem o produto, os que têm maior volume de compras, os que abandonaram o carrinho. É possível atestar fidelidade, valor de conversão ou até problemas técnicos que motivem um bounce rate elevado.
4. Semelhante. Uma das minhas favoritas, senão a mais extraordinária. Através dos algoritmos e padrões comportamentais dos perfis nas redes sociais, conseguimos estabelecer perfis semelhantes aos que produzem ações no nosso negócio. Não é fantástico? Basicamente são pessoas que podem ter muito interesse no nosso produto, porquê não falar com elas?

Todos estes métodos podem ser usados de forma afunilada para as nossas tácticas de conversão ou projeção de um evento, produto, tráfego ao nosso website, entre outros.

Pelo meio, e não menos importante, a segmentação das plataformas, redes, dispositivos e horários é igualmente eficaz para conhecermos o nosso público e falar com ele.

Comece, teste, erre, volte a errar, optimize e crie uma comunidade e volume de dados que lhe permitam melhorar cada vez mais a performance do seu negócio e produto online. Este é o poder da segmentação!